品牌战略
  
可口可乐中国策

 文章来源:中国新时代    2009-7-29

    可口可乐收购汇源果汁的计划失败之后,外界都在猜测可口可乐未来在中国的市场策略,并且试图从可口可乐的宣传活动上看出一些端倪。

    今年5月19日,可口可乐中国公司在广州大学城举行了近千人参与的“美汁源果粒橙派对”。派对上可口可乐中国公司宣布,邀请“人气天王”香港歌手陈奕迅出任美汁源品牌新代言人,启动美汁源品牌果汁饮料新一轮全方位市场攻势。

    可口可乐中国是否正在转型,将销售重点由带“气”的碳酸饮料,转向不带“气”的果蔬汁等饮料品种上来?可口可乐中国区副总裁李小筠对此给予了否定回答。

    李小筠告诉《中国新时代》记者,收购汇源果汁可以加快可口可乐进入中国果蔬汁饮料领域的速度,收购最终没能成功,可口可乐感到很遗憾,但会尊重中国商务部的决定,而且这不会影响到可口可乐在中国的整体策略。

    李小筠介绍,目前可口可乐产品在中国的人均饮用量每年每人只有28瓶,而在北美地区可口可乐产品的人均饮用量为每人每年400多瓶,可口可乐在中国还有巨大的发展空间。因此可口可乐在中国仍将继续均衡发展,没有理由放弃任何一种品类产品的市场,带“气”的饮料可口可乐、雪碧、芬达,以及不带“气”的美汁源、原叶茶、雀巢茶等,都将是接下来可口可乐持续发展的领域。

    “一个都不少”

    在收购汇源果汁计划失败之后,可口可乐即对外宣布,未来三年将在中国市场投资20亿美元。1979年可口可乐重返中国之后,在中国市场共投资了16亿美元,而新的投资计划甚至将超过过去30年来的总和。

    新增的20亿美元投资将如何分配?可口可乐是否会加强在某个饮料品类领域的投资?李小筠介绍,可口可乐的投资不是按产品品类来划分的,将会均衡投资于可口可乐生产的所有产品。

    可口可乐的发展计划表明,建立新的装瓶工厂、扩大分销渠道和加大市场营销力度、员工的招聘和培训、冷饮设备的建造及产品研发创新,都将在20亿美元投资计划当中。通过这种飞跃式的投资,可口可乐将更有效地挖掘中国包装饮料市场的潜力,提高自身的盈利能力,

    今年6月,可口可乐在新疆和江西投资的装瓶厂即将投产,将使可口可乐在中国的装瓶厂达到38个,而这些装瓶厂将灌装可口可乐的全系列产品。

    “无论带‘气’饮料还是不带‘气’饮料,在中国都还有很大的市场空间,我们怎么可能放弃?”李小筠说,“2008年可口可乐在中国市场的增长率达到了19%,非碳酸饮料与碳酸饮料的销量均取得了不错的增长业绩,没有数据说明可口可乐碳酸饮料在中国市场的销量出现了下降。”

    事实上,对于可口可乐的质疑,来源于人们对于碳酸饮料安全性的怀疑。据说,在美国,一些学校已限制碳酸饮料进入校园。对此,李小筠进一步解释,碳酸饮料本身的安全性并不存在问题,当然喝碳酸饮料也要注意均衡饮食的问题,如果超大量饮用碳酸饮料就有问题了。在美国小学里,小学生不知道自己该喝什么,容易出现超大量饮用碳酸饮料的问题,针对一些学生家长的要求,可口可乐公司决定不在美国小学的自动售货机里销售碳酸饮料。

    碳酸饮料普遍存在“高糖、高热量”的问题,为了解决这一问题,可口可乐公司2005年推出了“零度”可口可乐,该产品用阿斯巴甜等取代糖分,以迎合人们的健康消费需求。“零度”可口可乐于2008年初陆续在北京、上海、广州等中国的大城市推出。

    然而,对于“零度”可口可乐的质疑也接踵而至。近日,来自委内瑞拉的消息,委内瑞拉卫生部已经宣布,停止在该国市场上销售“零度”可口可乐,原因是这种可乐中含有对人体有害的成分。

    对此,可口可乐中国公司发表了一份声明,声明强调,“可口可乐公司生产的所有产品,包括零度可口可乐,是安全的,完全符合中国政府有关食品健康的法律法规要求。”李小筠也强调,“通过定期对产品品质进行严格的检测,我们深信,可口可乐公司提供给消费者的饮料是安全可靠的。可口可乐公司有长期销售碳酸饮料的传统,会进一步推动在该领域的产品研发、销售推广等工作。”  美汁源是重点

    虽然不放弃已经营的任何一个饮料品种,但并不意味可口可乐中国公司接下来没有工作重点,李小筠表示,可口可乐未来在中国的发展重点之一是美汁源品牌果汁饮料,原因是美汁源品牌果汁饮料在中国市场推出的时间并不长,其生命力更为旺盛,市场成长性也更好。

    据了解,美汁源最早是可口可乐在美国推出的一个果汁饮料品牌。2004年,可口可乐开始在中国推广美汁源品牌产品。可口可乐中国公司推出美汁源果粒橙之后。统计数据显示,该产品的销量以每年两位数的速度增长。2007年,可口可乐的市场份额超越统一公司,坐上低浓度果汁市场的头把交椅。2008年美汁源则成为中国果汁饮料市场销售量第一的品牌。

    李小筠介绍,美汁源果粒橙5年前推出的时候,市场份额很小,但果粒橙这种含有果肉的饮料一经推出,就受到了中国消费者的喜爱,成为可口可乐旗下的明星果汁品牌。美汁源品牌饮料最好的口味都是在中国研发出来的,可口可乐试着将在中国研发出来的产品向韩国、菲律宾、越南等东亚地区推广,也取得了成功。

    由于美汁源果粒橙受到中国消费者的欢迎,可口可乐加大了在这一领域的研发力度,继果粒橙之后,可口可乐又相继推出了系列添加果肉的新口味饮料,包括西柚口味的“美丽果”、热带水果口味的“热带果粒”。今年6月上旬,美汁源品牌果汁饮料又推出了爽粒葡萄,使该品牌果汁饮料的口味达到了4个。

    据介绍,可口可乐计划将新研发出来的美汁源饮料产品推向全球更多市场,当然会考虑当地的经济发展程度、消费者的消费能力,并针对当地市场对饮料进行相应的改良。

    除了果汁饮料之外,为了适应中国市场,迎合中国消费者的需求,可口可乐中国公司还一直希望在茶饮料领域有所建树。由于不了解茶文化,可口可乐中国公司在茶饮料市场曾经错失了很多发展良机。

    近年来,可口可乐与另一个全球食品饮料巨头雀巢合作,各占50%股份成立了一家合资公司,专门生产销售茶饮料。两家企业发挥各自的优势,产品研发以雀巢为主,使用雀巢品牌,由可口可乐负责生产和销售,共同来推广茶饮料。目前双方合作的产物雀巢茶仍然在不断推出新的口味,以期适应中国市场。

    李小筠表示,期待着雀巢茶、原叶茶等茶饮料产品,能够像美汁源果汁饮料一样,成为可口可乐在中国市场的又一闪光点。 追逐中国梦想

    上世纪90年代初,中国市场在可口可乐的全球销售排行中排名20位左右。如今,中国已经成为可口可乐的全球第三大市场。上世纪90年代初,中国每年人均饮用3瓶可口可乐产品,如今则增加了9倍,达到了28瓶。

    李小筠表示,未来18年左右的时间里,可口可乐产品在中国的销量能否再上升9倍,现在还不好说,但过去5年可口可乐产品在中国的销量始终保持了两位数的增长,预计未来5年继续保持两位数的增长应该不成问题。

    因为中国经济的发展潜力很大,人民生活水平正在不断提高,而且面对此次全球性的经济危机,中国的抗压能力最强,经济的波动最小。与此同时,可口可乐在中国的推广,遵循了由南逐步向北,由沿海逐步向内陆,由大城市逐步向中小城市、农村地区的规律,正逐步渗透到普通老百姓的日常生活当中去。

    “可口可乐在中国的装瓶厂已经有近40个,在中国雇佣的员工已经超过3万人。”李小筠介绍,“接下来可口可乐在中国的增长,一是靠自然增长,同时根据可口可乐全球的并购策略,我们正不断寻求合适的战略并购对象,如果有合适的机会,可口可乐当然也会并购中国企业,通过这种方式扩大自己的市场份额。”

    可口可乐有120多年的历史,有雄厚的资金实力。这种资金实力很容易转化为企业的研发、生产和市场营销的实力。今年3月6日,可口可乐上海创新与技术中心正式成立,这是可口可乐公司未来三年在华投资的一部份。

    上海创新与技术中心是原来可口可乐在上海研发中心的5倍大。可口可乐在全球共有6个研发中心,上海创新与技术中心仅次于美国亚特兰大研发中心,是可口可乐的第二大研发中心。

    李小筠介绍,全球第二大的研发中心建在上海,是可口可乐一项重大的战略决策。该中心不仅将推动本地研发人员的培养,为本地研发人员提供更多的机会,而且将重点针对中国市场研发产品,使研发速度、研发能力大大提高。另外,作为可口可乐全球研发中心的一员,上海创新与技术中心还可以与其他研发中心及时交流信息。如果可口可乐在欧洲市场开发出一款好的产品,上海创新与技术中心可以很快拿过来,经过改进之后,投放中国市场。

    李小筠还表示,中国本土的饮料很善于学习,产品研发、市场营销能力都在逐步增强,形成了不同的食品饮料企业在不同的饮料品类里占据主导地位的局面,在中国的包装饮料领域,很难说有某家企业是全部品类通吃的“龙头大哥”。可口可乐在中国也仅仅是在碳酸饮料等领域有优势。面对本土企业强有力的竞争,可口可乐丝毫都不敢松懈。可口可乐希望通过自己的研发、市场营销能力,增强自己在不带“气”饮料领域的市场竞争能力,形成可口可乐产品百花齐放的局面。

 

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