品牌战略
  
美的变频老大是怎样“炼”成的

   文章来源:家电市场    2009-8-6

    在2009年冷年里,企业一方面要面对清除库存的压力,一方面又要积极响应国家节能减排的宏观政策,还要在愈发激烈的竞争中求得生存。总的来说,在2009年,老天帮了空调业一把,连续的高温天气,让卖场的空调销量“扶摇直上三千尺”,而变频更是趁着世界对“低碳经济”的呼声日益高涨之际大踏步前行。

  日前,权威调研机构中怡康时代市场调研公司发布了2009年1月~5月空调市场销售监测报告,报告显示:进入2月后,变频空调的销量保持了平均每月112%的增速;国产变频市场占有率超过75%,三倍于外资品牌;在国产品牌中,美的以24.9%的市场占有率稳居第一,在变频空调畅销型号排行榜中,美的占据了囊括四强。美的已成为当之无愧的变频老大。

  切入点:

  变频减耗 一年可省48亿元

  从1981年日本东芝生产出世界第一台家用变频空调。几十年过去了,世界能源危机并未成为“过去式”,反是愈演愈烈。中国企业也逐渐明白了一个现实,要想生存,要想发展,在有限的资源下,节能才是王道。于是变频空调孕育而生,一场节能大战愈演愈烈。

  变频空调打着“节能”大旗横空出世,消费者目不暇接地应付着商家打出的各式专业术语,“120度方波”、“180度正弦波”、“360度正弦波”等。然而普通消费者对变频空调到底能节多少能能省多少钱还是没什么具体概念。

  目前市场上同一档次同一功率的空调产品中,变频空调大致比传统定速空调价格高1000元左右。以空调产品安全使用寿命10年计算,选购变频空调所节约的电费支出绝对超出所多支付的1000元购买成本。因此,选择变频空调是划得来的。

  同时,据专家粗略估算,如果将空调的平均效率提高10%,每年就可节省3.7GW的发电量,为国家节约16亿元人民币;而如果将全国在用空调全部换成变频空调则空调的平均能效至少可提高30%,每年可节约48亿元人民币。

  关联点:

  美芝相恋五周年 美的决胜关键点

  早在1997年,美的就开始涉足变频空调领域。2004年6月3日,美的与被业界称为“掌握着世界比较先进的变频技术”的“变频鼻祖”——东芝开利株式会社强强联手,在北京签订了“美的东芝开利空调事业业务合作总协议”,双方表示将在家用、商用空调的研发、制造、销售、服务等领域内展开更深层次的合作,并结成全球性的战略联盟。“在美的变频空调的发展历程上,这是一个标志性的事件。”美的空调副总裁吴文新如是说。

  2005年~2006年,美的采用美国IR的方案,开始自主研发变频技术,由李强负责,东芝暗中协助,东芝的老师常来指导。美的开始频频报捷。2006年,美的变频出口欧美10万台;2007年,美的变频出口欧美近30万台;2004年至2008年,美的为东芝代工的变频空调总计在日本销售超过100万台。

  自2004年至今,美芝变频合作已走过了五个春秋。美的与东芝合作以来,组建了一支强大的日本专家团队,建立了直流变频技术开发实验室,配备了完善先进的“品质检测实验室群”,共同攻克了许多核心的变频技术。目前美的在风道、控制、零部件通配等方面已经走在了世界前列。

  共鸣点:

  国家政策+产业升级、产品换代

  近日公布的家用空调运行研究报告(北京智信道咨询公司)显示,从2008年9月到今年5月期间,格力电器销量为1184万台,美的电器达1135万台,青岛海尔307.8万台。

  纵观整个空调大市场来看,2008年下半年开始,不仅是美的,我国本土品牌的变频空调销售都有了起色,其中变频空调销售同比出现了明显增长。这意味着我国家用空调企业在变频市场的拓展已经由之前的“单枪匹马”演变为“集体行动”。而变频空调的快速增长是多方原因共同促进的结果。

  从宏观方面来分析,首当其冲的还是能源。除此之外,国家相关政策的助推也是必不可少的。2008年9月1日,变频空调能效标准正式实施,此举意味着变频空调10年无标准可依的尴尬局面终结。该标准的实施以及今年定速空调能效的升级,给空调行业竞争格局造成极大冲击——业内主流空调品牌纷纷“被迫”从传统的定速空调向变频空调转型。

  从微观方面来分析,空调行业本身的产业发展也在促进我国变频空调的发展。受到国际金融危机的影响,2008年中国家用空调“内忧外患”,旺季过早结束,后半年需求直线下降明显萎缩。

  在这种状态下,空调企业不得不寻找更多的出路:首先,空调企业在出口方面加大了在新兴市场的拓展;其次,空调企业在国内市场继续向三、四级市场渗透,进行空调下乡,拉动销售;再次,空调企业在“寒冬”里开始调整产品结构,改善和提升赢利状况。

  从国家政策这一点上,美的也是紧抓不放的。根据美的商务部家电下乡信息系统显示,美的下乡空调销售额第一。商务部家电下乡信息系统登录数据显示:截至6月30日,美的空调以33.53%的市场占有率雄居家电下乡空调销售额第一位,河北、山西、江苏等众多市场美的下乡空调份额高达50%以上,吉林等地占有率更是突破80%,实现基本垄断。

  引爆点:

  渠道变革时代 呼唤商业模式创新

  与格力抛开家电卖场捆绑经销商自建渠道的分销方式不同,美的将各地分支机构改造为独立法人销售公司。目前美的空调己经把在中国的58家分支机构改造为独立法人的销售公司。其模式是:美的将品牌授权给全国各地优秀的经销商,并成立销售公司。盈亏自负。作为美的空调在当地的独家代理商,它们与美的电器没有任何股权关系。总部只管品牌推广、销售规划、市场协调等工作,具体操作都交给销售公司。这不但能最大限度地刺激销售公司活力与激情,对美的集团的掌控力也是个大考验。事实证明,两方都表现不俗。

  在营销体制上,美的家用空调国内事业部通过变革营销体制,采取“一分为二”,即设立一个国内事业部一个国际事业部的方式,激活营销单元的活力,让决策更加扁平,使得美的空调具有了较强的市场竞争力。

  为了加强对市场的覆盖和对渠道的掌控力度,一些有实力的家电厂商纷纷建立品牌专卖店。美的除了有传统的销售模式外,也加大了专卖店的建设力度。美的除了大举依靠传统渠道大卖场外,目前已在国内兴建数十家专卖店,并大力开拓乡镇等国内三、四级市场。在空调行业看来,行业受季节性影响比较大,淡旺季周期性更替明显,但在美的大专卖场,却几乎看不到这场景。在冬天空调等电器的销售淡季时,小家电的销售却仍十分火爆。

  制高点:

  洞察消费者 得“80后”者得天下

  日前,国美与慧聪邓白氏产品使用满意度与售后服务满意度联合调研,美的获得双项冠军。这一荣誉无不体现着美的洞察消费者,以消费者为主导的根本理念。

  自2009年新冷年开盘以来,空调巨头推出的广告语也发生了变化。美的要求消费者“买变频,选美的”,格力强调“好变频,格力造”,昔日的“变频专家”海信则大力宣传“好变频,选海信”。业内人士指出,三大巨头的广告“变脸”,都自觉或不自觉强化了消费者认知,希望消费者能将品牌与变频紧密联系起来。

  随着空调市场的发展,一些具有超前意识的企业已经开始重视消费者洞察和消费者研究。而早在2004年,美的与东芝合资研发变频空调时,就开始研究新一代的消费主流人群——“80后”,由此启动了“消费洞察——80后消费需求深度研究”的课题。研究报告显示:下一轮消费浪潮会由“80后”推动,企业必须深入了解“80后”的消费特征。“80后”的消费具有冲动性、炫耀性、搜索指导性、价值观的差异性。“需要+喜欢”成为他们最主要的消费冲动。据市场研究专家介绍,在变频空调“强势登陆”的大背景下,80、90年代生人将逐渐取代60、70年代生人,成为中国空调消费市场上的“主力队员”。

  美的巧妙迎合新生代消费大军“80”后的个性化人性化需求,设计上以80后审美观为准,服务上以周到人性为原则。因此,在这个“消费者为王”的时代,美的变频空调更是异军突起,全面进入布设已久的“美的变频时代”。

  至此,完成了“美的变频王”的完美演变。 秋墨

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